Si comincia quasi per caso: vinciilFestivaldiSanremoa sorpresa, spuntandola tra pretendenti che alla vigilia godevanodeifavorideipronostici. Poi ti prendi l’Eurovision Song Contest perché da qualche anno era nell’aria che dovesse capitare a un artista italiano e la tua è la faccia meglio spendibile, a livello internazionale, che l’Italia musicale ha da offrire. Il resto lo fa TikTok e un pezzo – Beggin’, cover degli italoamericani Four Seasons – che diventa virale e ti manda ospite al Tonight Show di Jimmy Fallon o addi- rittura a fare da supporter al concerto dei Rolling Stones a Las Vegas.
I Måneskin incarnano alla perfezione l’idea platonica dell’artista di musica ai tempi dei social network,
una dimensione che incrocia canzoni virali, stile e marketing. Cantante sì,
ma pure influencer. Quella dei Måneskin «è stata la tempesta perfetta», ha spiegato il loro discografico Andrea
Rosi, presidente di Sony Music Italy,
alla Milano Music Week. «Quando succedono questi eventi, unici nella storia, è solo a causa di combinazioni, timing giusto, fortuna, perché ce ne
vuole sempre, e alla base un grandissimo talento. Nell’articolazione del successo internazionale, una parte notevole è dovuta alla promozione virale attraverso TikTok, un fenomeno nato sul brano Beggin’ risalente alla partecipazione a X Factor, pezzo
che noi neanche promuovevamo. TikTok – continua Rosi – è rilevante anche dal punto di vista del mercato.
A maggio, dopo l’Eurovision, ci abbiamo fatto uno showcase live: c’erano 2,5 milioni di utenti collegati e ‘ centinaia di migliaia di commenti. Almeno il 30% in cirillico».
This is Måneskin: qualcosa che esplode sui social (strumenti che ti portano dove un artista italiano, fino
a un paio di anni fa, non avrebbe mai potuto pensare di arrivare), diventa mainstream, aggancia partnership ‘ con i brand e sui social atterra di nuovo, magari sotto forma di campagna pubblicitaria. E così, tra i successi di questo 2021 da incorniciare, per la band romana di Mammamia ci sono anche le collaborazioni con Pepsi Cola (prima lo spot, poi un contest social che dà ai fan la possibilità di assistere a un’anteprima del loro tour), Gucci e Yves Saint Laurent che ha voluto la bassista Victoria De Angelis, dal look inconfondibilmente glam, come te- stimonial della propria linea beauty.
Le attività di marketing sono sempre di più una forma di diversificazio- ne imprescindibile per chi fa musica. Anche ai massimi livelli: Bono degli U2, a settembre, si è per esempio fatto ambasciatore della svolta green di Stellantis. Higher Power, tra gli ultimi singoli dei Coldplay, è saldamente le- gata nell’immaginario collettivo allo spot delle Bmw iX e i4. Gli Imagine Dragons, nel video di Monday, infilano un product placement delle patatine Lay’s mentre il singolo Enemy è fi- glio di una partnership con il video- game League of Legends che, a sua vol- ta, è diventato la serie Netflix Arcane.
Guidano i collega la sua immagine a McDonald’s mentre Fedez ha una lista di inserzionisti lunga così. E i so cialsono, per tutti, un canale privilegiato quando si tratta di veicolare messaggi diretti a Millennials e Generazione Z.
«Noi essenzialmente siamo pro- duttori di contenuti musicali», sotto- linea con forza Alessandro Massara, presidente di Universal Music Italia. «Questo è il nostro core business. So- prattutto negli anni di crisi siamo stati costretti a sviluppare anche profes- sionalità diverse per sopperire ai cali di fatturato. Queste professionalità sono rimaste con noi anche ora che la discografia è in ripresa da sette anni. Restiamo produttori di contenuti: su questo siamo imbattibili».
Sulla stessa lunghezza d’onda Marco Alboni, ceo di Warner Music Italy: «Il nostro lavoro consiste nel far sì che gli artisti consegnino grande musica. Poi se l’artista può essere de- clinato su altre cose come gaming e brand association tanto meglio: fa parte di uno sviluppo di business che tutte le nostre aziende si sono struttu- rate a portare avanti». Con i new me- dia che diventano sempre più impor- tanti nelle strategie di promozione.
